NanoTech. Life Sciences, ITK, Luft- und Raumfahrt…Die Flut an Pressemitteilungen über technische Neuerungen aus den Laboren der Wissenschaft und Industrie überschwemmt jeden Tag die Redaktionen. Inzwischen liegt die Chance einer Veröffentlichung im Rahmen einer Tageszeitung im günstigsten Falls bei ca. 1:1.000. Um Kunden, Partner und Investoren auf eigene Innovationen aufmerksam zu machen, sollten bei der Planung und Gestaltung der Öffentlichkeitsarbeit für High-Tech Inhalte einige Besonderheiten und potentielle Fehlerquellen beachten werden:
1. Over-Engineering statt Kundenmehrwert
Wer über Jahre an der Lösung eines kniffligen technischen Problems arbeitet, läuft zielsicher Gefahr, daß er bzw. sie die ursprüngliche Fragestellung „wo drückt dem Kunden der Schuh?“ völlig aus den Augen verliert. Stattdessen erhält das neue Produkt eine Vielzahl an ungefragten Features, die nur mit Hilfe einer umfangreichen Gebrauchsanweisung erlernt werden können. Die Lösung des Ingenieurs mag noch so genial sein. Im Vordergrund der Kommunikation muß der direkte funktionale, zeitliche, kostenmäßige oder emotional gefühlte Mehrwert für den Endkunden stehen.
2. Komplexität und Hang zum technischen Perfektionismus
Eng verbunden mit der „Over-Engineering-Falle“ ist die mangelnde Fähigkeit komplexe Zusammenhänge mit einfachen Worten, Analogien oder Einsatzszenarien zu umschreiben. So werden nicht selten Entwürfe von Flyern, Pressemitteilungen und Internetseiten mit zu vielen technischen Details angereichert. Die Kernbotschaften verschwinden zwischen endlosen Aufzählungspunkten. „Weniger“ bedeutet im High-Tech-PR meistens „Mehr“. Sparen Sie sich die Details für das Lastenheft, White Papers und Veröffentlichungen in Fachzeitschriften.
3. Text statt Bilder
Die Auswahl einer Meldung für die nächste Ausgabe einer Zeitung hängt neben der Glaubwürdigkeit und Aktualität auch von deren Emotionalität und Visualisierung ab. Nachrichten, die als reine Textbotschaften ohne Bilder bzw. Originaltöne und –videos versendet werden, kämpfen von Anfang an mit einer um 90% reduzierten Veröffentlichungschance. Ausgenommen sind historische Ereignisse. Schätzen Sie selber ein, ob Ihre Nachricht mit der Entdeckung des Higgs-Bosons konkurrieren kann.
4. Kommunikation auf Expertenlevel – mangelndes Vorwissen des Publikums
Der Innovator befindet sich in einem Dilemma. Einerseits muß den verschiedenen Stakeholdern glaubwürdig demonstriert werden, wer der richtige Experte ist. Andererseits darf die Kommunikation niemals den Eindruck von Arroganz und Besserwisserei erwecken. In einem Interview ist es daher gut, Journalisten und Kunden mit Hilfe eigener Fragen und Szenarien zu einem Dialog und zum Ausprobieren der Innovation bzw. entsprechender interaktiver Modelle zu motivieren.
5. Revolution statt Evolution
In jedem Forscher und Entwickler steckt ein Pionier. Dieser Spirit läßt uns die scheinbar endlose Zeit bis zum Durchbruch einer Idee überbrücken. Wenn der Moment der Markteinführung unmittelbar bevorsteht, sollte mit der Ankündigung gigantischer Veränderungen sparsam umgegangen werden. Eventuell erfordert die dem Menschen natürlich gegebene Sorge vor allem Neuen eine stufenweise Kommunikation.
6. Mangelndes Corporate Design
Egal wie wichtig eine singuläre Information auch sein mag. Bitte verzichten Sie darauf, in letzter Minute eine halb fertige Skizze vom Laborcomputer in den Besprechungsraum zu tragen. Layout und die Einhaltung eines unternehmensweiten Corporate Designs sind kritische Erfolgsfaktoren. Forscher und Entwickler müssen erkennen, wie wichtig die Verpackung eines Inhalts ist.
7. Bananenstrategie und Produktrückrufe in der Frühphase
Um die Kosten für Produkttests zu minimieren, wurden in der Vergangenheit insbesondere im Softwarebereich Innovationen mit noch nicht entdeckten Bugs ausgeliefert. Fehlermeldungen von Anwendern halfen dem Unternehmen dann, sich gezielt auf die notwendigen Optimierungen zu konzentrieren. Eine solche Strategie ist heutzutage absolut inakzeptabel. Dennoch beinhaltet jedes Stück High-Tech auch das Risiko eines Produktrückrufs. Prophylaktische Planungen zur Krisenkommunikation sollten Bestandteil einer jeden High-Tech Marketingkonzeption sein.
8. Fehlende Fanbasis und Referenzprojekte
Um eine kritische Masse an Media Response zu erzielen, reicht es nicht aus, alleine die im Presseverteiler aufgeführten Redaktionen zu kontaktieren. Es ist wichtig, innovationsfreudige Pilotkunden zu finden und sie zu Wort kommen zu lassen. Die offene Kommunikation in sozialen Netzwerken ist ebenso ein Muß. Externe Verbesserungsvorschläge sind wohlwollend zu prüfen und ggf. wie beim Open Innovation Ansatz auch zu honorieren. Auf diese Weise erhält die High-Tech-PR-Maschinerie zusätzliche Katalysatoren.
9. Einführung ohne Beachtung des Wettbewerbs
High-Tech-Märkte kennen meist nur zwei Plätze: den des Siegers und den der Verlierer. Durch regelmäßige Audits können strategische Schwächen und Chancen frühzeitig identifiziert werden. Darüber hinaus muß das Management in einem sich verschärfenden Hyperwettbewerb auch mit unfairen Methoden wie Gerüchten, Abwerbung von Kunden und Schlüsselpersonen, ruinösen Preiswettbewerb, Markenpiraterie oder auch feindlichen Firmenübernahmen professionell umgehen können.
10. Mangelnde Glaubwürdigkeit durch Subunternehmer
Pferdefleisch in Lebensmitteln, Toyota-Rückrufaktionen wegen Qualitätsproblemen von Lieferanten sind der Preis der Globalisierung. Um so wichtiger ist es, entlang der gesamten Wertschöpfungskette verbindliche Standards zu definieren und sie offen zu kommunizieren.
Public Relations von High-Tech-Lösungen folgt den Grundregeln der Öffentlichkeitsarbeit. Zusätzlich erfordert sie wie dargestellt auch individuelle Herangehensweisen. Andernfalls besteht eine sehr gute Chance, daß eine allzu „werbische“ Meldung nicht den Spam-Filter des Journalisten überspringt. Und wer möchte von uns Lesern und Zuschauern eine Low-Interest-Meldung finden.
